仮説をぶつける
「仮説」とは何でしょう？
マーケティング・リサーチャーとしては、
「調査仮説」という言葉が身近なものとしてあります。
でも、「仮説」とは何かをわかりやすく説明してある本は
今までほとんどみたことがありません。不思議なことなんですが。
私が講師を務めさせていただいている
「マーケティングリサーチ」のセミナーでは、
「調査仮説」を次のように説明しています。
「裏づけのない自分の勝手な思い込みの因果関係」
具体的に説明しますね。
「自社の製品の売れ行きが落ちてきたので、
売り上げを回復する手を打ちたい」
というマーケティング課題があったとします。
このマーケティング課題に対して、
調査をやることになった場合、
通常、調査課題（目的）は、
「製品の売り上げ低下の理由を把握する」
ということになるでしょう。
この次に、「調査仮説」を立てるわけです。
自社製品の売り上げが低下してきた原因は、
－製品が陳腐化してきたから
－より魅力的な競合製品が登場したから
－消費者の低価格志向化が進んで、価格が割高に
感じられるようになってきたから
－小売店の棚における自社製品のスペースが縮小
されているから
－広告で起用したタレントの人気が良くなかったから
など、いろいろ挙げることができます。
ただ、これらの原因は、まだどれが正しいのか、
確証はありません。裏付けとなる事実、データが
手元にないからです。
要するに、「調査仮説」とは
「おそらく“自社製品が売れない”（結果）の
原因は、こんなことだよね」
と各自が「勝手に考えている思いつき」に過ぎない、
因果関係です。
そこで、こうした仮説のどれが正しいのか、
事実、データの裏づけを取るのが「調査」の役割です。
ですから、逆に言えば、調査をするに当たっては、
基本的に、まず「仮説」を立てない限り、
「何を具体的に調べたらよいのか」が
わからないことになります。
さて、「仮説」については、
日経ビジネス最新号（2006年5月15日号）のインタビューに
登場した伊勢丹社長、武藤信一氏が、
もっとわかりやすい説明をしてくれていますね。
「売り場のスタッフが、お客さまの本音を引き出すのは
難しいのでは。」
という記者の質問に対し、
武藤さんは、同席していた日経ビジネスのスタッフに
突然質問します。
「あなたにはお嬢様が2人いらしゃいましたよね？」
「いえ、娘と息子です。」
虚を突かれたスタッフは、真実を教えてしまいました。
武藤氏いわく、
「ねっ。お客様は、仮説をぶつけると、
こうやって必ず正直に答えてくれるんです。」
なるほど！
「仮説」を立て、ぶつけることで初めて真実が引き出せる
ということなんですね。
なお、「仮説」というのは、日常の仕事においては
「問題意識」と言い換えることができます。
「なぜ～は～なんだろう」
「多分～だからだ」
と考えるのが問題意識。
これは、自分なりの勝手な因果関係を考えてみること
ですから、まさに「仮説」です。
で、じゃあ、この「仮説」を検証してみよう、
ということで具体的なアクションになる。
すると、真実が見えてくるというわけです。
投稿者 松尾 順 : 2006年05月15日 06:03
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