ホントは差がないんです
現在、「シナプス・マーケティング・カレッジ」の講師として
開講している科目に「マーケティング・リサーチ」があります。
マーケティング・リサーチの初心者（一般ビジネスパーソン）の方
を対象に、主にアンケート調査の企画、設計や分析方法を
できるだけわかりやすくお伝えしています。（つもりです・・・）
最近は、ネットリサーチシステムがずいぶん浸透してきたので、
基本的な知識があれば自前でやれてしまう環境が整ってきたので、
こうした講座にも結構なニーズがあります。
ネットリサーチ以前、私が調査会社にいた当時は、
一般ビジネスパーソン対象のマーケティングリサーチ講義は
ほとんどなく、調査会社社員向けのものしかなかったんです
けどね。
さて、マーケティング・リサーチを自前でやるためには、
ある程度の「統計知識」がないと、データの解釈を間違える
ことがあります。
ただ、統計知識は理系の話ですから、なかなか説明が難しい。
そこで、わかりやすい具体例として、
よくテレビの視聴率調査を取り上げます。
マーケティングの業界の方はご存知の方が多いと思いますが、
例えば、関東地区の調査家庭数（サンプル数）は[600]です。
関東地区の総世帯数は1,600万世帯弱ですが、
これをわずか[600]世帯の調査で代表しています。
＊代表しているというのは、簡単に言えば、
600世帯の視聴率は、総世帯でもほぼ同じ数字だと推定できる
という意味です。
もちろん、上記に「ほぼ同じ数字」と書いたように、
サンプル世帯の視聴率と、実際の総世帯数の視聴率には
誤差があります。
そして、その誤差を考えると、
１％刻みの視聴率競争は、統計的には、
あまり意味がないということを受講生の方に説明するわけです。
それで、たまたま、先週の日経夕刊のラテ欄のコラムで、
「春の新ドラマ初回視聴率」について、
講義に使える格好のネタが掲載されていました。(^-^)
例えば、初回視聴率1位だった「トップキャスター」
の視聴率23.1％、一方、「クロサギ」は18.8％。
単純計算では、4.3％の差がありますから、
「クロサギ」より「トップキャスター」の人気が高かった、
と言いたくなるところです。
しかし、統計学的な検証（有意差の検定）をやると、
実はこの両者の視聴率は誤差の範囲がかぶっているので
実際には差がない可能性が高いと考えられるんですね。
実は「トップキャスター」と「クロサギ」を
見ている人の数は、ほぼ同じであった可能性だってある。
つまり、この視聴率の差では、番組の「勝ち・負け」は本来
判定できないのです。
なお、「アテンションプリーズ」は17.7％で、
「トップキャスター」とは、5.4％の差がありました。
この場合は、統計的にも、「トップキャスター」の方が
「アテンションプリーズ」よりも、視聴者が多かったという
ことができます。
シナプスの講義は初心者対象ですから、統計的な話に深く
立ち入ることはしませんが、経験則的には、
視聴率調査の結果と同様、２つの差が５％以上ないと、
実際に「差」があるとは言えないことが多いということは
お話しています。
週明け早々、ちょっと難しい話になりましたね・・・
投稿者 松尾 順 : 2006年04月24日 11:41
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統計的有意差の話なんですけど
実はこの両者の視聴率は誤差の範囲なので、
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コメント
＞おそらくほぼ同じであった可能性が高い
いや、それはちょっと誤解を招く表現かと思います。サンプリング誤差の範囲であることを否定できないだけなので。
投稿者 schutz : 2006年04月24日 14:48
schutzさん、ご指摘ありがとうございました。
誤解を招く表現というより、明らかに不適切な表現でした。
お恥ずかしい・・・
このあたり、
-------------------------------------------
しかし、統計学的な検証（有意差の検定）をやると、
実はこの両者の視聴率は誤差の範囲がかぶっているので
実際には差がない可能性が高いと考えられるんですね。
実は「トップキャスター」と「クロサギ」を
見ている人の数は、ほぼ同じであった可能性だってある。
--------------------------------------------
と書き直しました。
投稿者 松尾順 : 2006年04月24日 16:41
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