きみの、そのボディ、わしづかみにしたい
この思わせぶりなタイトルについては、
いったん脇においてください。（笑）
サントリーの「伊右衛門」、
あいかわらず売れ行き好調のようです。
伊右衛門は、販売を開始した2004年から、いきなり3420万ケース
の大ヒットで、清涼飲料の発売初年度の販売記録を樹立、
昨年の2005年も5250万ケースへと販売数をさらに拡大しています。
本木雅弘と宮沢りえが、伊右衛門とその妻役で登場する
ＴＶコマーシャルも、渋みと甘みがミックスした心地よい内容
ですよね。
ちなみに、ブランディングの核となるイメージコンセプトは、
「大人の哺乳瓶」だそうです。
さて、伊右衛門の開発秘話はあちこちで紹介されてきてますが、
マーケティング調査のやり方にも一工夫したことは
あまりご存知ないでしょう？
伊右衛門の開発責任者は、消費者調査を実施するにあたって、
「グループインタビューも、１対１のディープインタビューも、
相手の顔が見えると本音が出にくい日本人には、
本当は向かないのではないか」
「むしろ、顔を合わさないインターネット上でのウェブ調査の方が
逆に本当の声が聞け、日本人向けではないか」
と考えたのです。
商品開発のアイディア発想に当たって、グルインや１対１の
インタビューはいわば定石。
ただ、対面式の調査は、調査協力者が、
「こんなこと言って変に思われないだろうか、
笑われないだろうか」
という感情を持ちやすいため、結局、本音をオブラートで包んだ
もっともらしいことしか言わないという「回答バイアス」が
発生します。
特に、プライバシーに関わること、つまり
あからさまに本当のことを言うのが恥ずかしい質問に対して、
上記の回答バイアスがかかりやすいわけですが。
しかも、奥ゆかしい日本人の場合、
相手と同調することで、いい関係を保ちたいという心理も強い。
このため、聞き手が期待している答えをわざわざ深読みして
本音とは違う答えを返す人もいます。
したがって、プライバシーに関わること以外の事項であっても、
実はあまり消費者の本音を引き出せていない可能性が
確かにあるでしょうね。
そこで伊右衛門の担当者はWeb調査を実施し、かつ
潜在意識をあぶりだすような質問に知恵を絞りました。
「急須で入れたお茶はどんな存在か、
人・モノ・動物に喩えると？」
「外国人にお茶の味を誉めるとしたら？」
「１年間、お茶を禁止する法案が可決しそうになったら
どう反論するか」
一般のアンケートではまず見られない、
とても答えにくい質問です。
しかし、答えにくい質問だけに、
調査回答者は、日ごろ漠然と飲んでいる「お茶」に
真剣に向き合い、一生懸命考えた結果、
飾りのない「本音」を書いてくれた可能性があります。
そして、この調査から得られた知見
（コンシューマー・インサイト）は次のようなものでした。
「情報化、国際化が進んでも、お茶を飲む、見る、かぐ、想う時、
ふと日本古来の生活文化に触れ、心が和み、安心する。
ＤＮＡに刻まれた記憶から生まれる安心感です。」
「ペットボトルのお茶にもそんな安心感を提供したい。
緑茶飲料に日本の生活文化の味わいを持たせたい。」
伊右衛門はこの知見をベースに、老舗製茶メーカーの福寿園と
提携、100億円の新規投資が必要な新製法を導入して
「百年品質、上質緑茶」の味を実現したんですね。
ところで、伊右衛門は製法にこだわった味の良さもさること
ながら、２つの点で消費者の心を捉える要素を持っていたと
思います。
一つは「伊右衛門」というネーミング。
いままでの緑茶が、「○○茶」といった「お茶カテゴリー」
から出ないものであったのと違い、福寿園の創業者の名前を
持ってきた点が革新的でした。
つまり「擬人化」を図ったことで、より親しみを覚えさせること
ができると同時に、「伊右衛門」という昔の名前が喚起する
深い物語性が、私たち消費者の心を捉えたのでしょう。
そしてもう一つ、あの竹を模した「くびれたボディ」です。
そう、あのボディは、思わずわしづかみにしたくなりませんか。
コンビニの冷蔵ショーケースに並ぶ緑茶飲料の中から、
無意識に選んでしまうのは、あの形のせいでしょう。
心理学の一分野で「アフォーダンス理論」というものがあります。
簡単に説明すると、環境にある様々なモノの形状は、
ある特定の行為を喚起する（アフォード）という考え方です。
たとえば、丸いドアノブは「回す」という行為を
教わらなくてもやってしまう。あるいは、高さ５０センチほどの
平らな形状のものは、「座る」という行為をアフォードします。
同じように、「伊右衛門」のあのくびれたボディは、おもわず
手でつかみたくなる欲求を無意識に喚起しているわけです。
心の奥底の欲求をあえて言葉にするなら、
「きみの、そのボディ、わしづかみにしたい」
となるでしょう。ちょっとオオゲサですが（笑）
そうそう、あの竹筒タイプは一部の自販機では扱えないので、
一般的な寸胴タイプの伊右衛門も並行して売られていますよね。
しかし、両方を比べてみると一目瞭然です。
どちらをわしづかみにしたいかなんて考える必要もありません。
＊伊右衛門のマーケティング調査については、
Works（Apr-May 2006）の「野中郁次郎の成功の本質」の記事を
元にしました。
投稿者 松尾 順 : 2006年04月12日 06:00
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