願いははっきり伝えるのだ
“新しい会社案内できましたよ”
お取引先の社長さんが、そう言いながら渡してくれた
会社案内をまずはパラパラとめくってみました。
以前の安っぽいつくりのもの（失礼）と比べると、
上質なコート紙を使ってあるし、レイアウトも洗練されています。
また、内容も、サービス紹介や会社概要だけでなく、
ユーザー企業の声（テスティモニアル）も掲載されました。
誰もが知っている超一流企業社長のインタビューを交えた
ケーススタディです。この企業もユーザーなのか、と思わず
引きつけられてしまうでしょう。
“これなら、御社のブランドイメージがぐっとあがりますね。
充実した内容なのでおもわず「保存」したくなると思います”
と正直な感想を伝えたんですが、内心ひとつだけ、
思ったことがありました。
“表紙に「保存版」と明記したらもっと良かったのでは？”
まあ、表紙に「保存版」と入れるのはデザイン的には野暮になる
こともあるし、いまさら手遅れですので、あえて社長さんには
伝えなかったんですけど・・・
さて、皆さん、他社からもらった会社案内、
ちゃんと保存してますか。
しばらくなんとなくそのあたりに置いておくとしても、
たいていは、すぐゴミ箱行きですよね。
会社案内は通常、ありきたりのことしか書いてないし、
読み手にとって保存して読み直すだけの価値はまずありません。
そんな会社案内なら作るだけムダです。
Webサイトを充実させて、営業にはWebサイトのプリントアウトを
持参した方がベターじゃないでしょうか。
ただ、会社の信頼や格を上げるために、
相応のお金を投じて会社案内を作った方がいいとお考えなら、
‘保存したくなるような’内容にすべきでしょう。
つまり、こちらの伝えたい情報だけでなく、
読み手（潜在顧客）が喜ぶ、役に立つ情報を盛り込むのです。
そしてもう一つ、あつかましい、ずうずうしいと思われるかなと
考えず、「保存版」、あるいは「ぜひ保存してください」と
表紙に明記したらどうでしょうね。
日経ビジネスなどのの別刷り特集号には、たまに「保存版」と
書いてあることがあります。
内容を見ると‘保存’するほどの価値はないこともある。
でも、「保存版」と書いてあると、不思議に捨てにくい。
相手の勝手な押し付けにも関わらずです。
人間心理はそんなところがあるんですよね。
会社案内ではありませんが、「名刺」で同様の試みをして実際に
成果を上げたケースが昨日の日経産業新聞（2006.04.04）に
紹介されてました。
オフィス用品通販を手がけるベンチャー企業、
カスタネットの植木力社長の名刺（２種類あるうちのひとつ）
には、図々しくも（笑）
「名刺入れに入れておいてください」
の一文が書いてあるそうです。
名刺フォルダーにしまいこまれず、名刺入れに入れたままに
なっていれば、
「何かの機会にオフィス用品の注文をもらえる可能性がある」
と期待してのことです。
さて、植木さんは、本当にこの一文が効果があるかどうか
効果検証をしてみたそうです。
ある忘年会でこの名刺を配り、年末年始を過ぎた頃に
確認したところ、ほとんどの方が名刺入れに残していて
くれたそうです。
年末年始は何かと名刺交換の機会がありますから、
他人の名刺はどんどん増えたはず。
したがって、植木さんのものが名刺入れに残っていたのは、
たまたまそのままにしておいたわけではないでしょう。
やはり、植木さんの「願い」をみんな素直に聞き入れていた
わけです。
マーケティング・コミュニケーション、
特にダイレクトマーケティングでは、
「Call to Action」
という原則があります。
コミュニケーションを行う際には、
相手にして欲しい行動を明確に伝える必要があるということ。
例えば、ダイレクトメールの目的が「資料請求」なら、
「資料請求お待ちしてます」
とはっきり伝えなさいということです。
当然のことのようですが、
意外に、相手に何を求めているかが明確でない広告文が
多いんですよ！
会社案内の「保存版」も、
名刺の「名刺入れに入れておいてください」
も、「Call to Action」ですよね。
自分の願いというものは、はっきり伝えなきゃいけません。
（もちろん、相手が「断ることのできる権利」は
残しておくんですけどね）
投稿者 松尾 順 : 2006年04月05日 10:59
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