存在の耐えられない軽さ
ファスナー（ジッパー）と言えば・・・？
そうですね、「ＹＫＫ」です。
ＹＫＫさんは、
「言わずと知れた」ファスナー市場のトップブランド
のはずでした。
確かに世界70カ国・地域、世界シェアは、現在も約46％と磐石。
ところが、2004年春、知名度調査の結果にＹＫＫの役員陣は
愕然とします。
野村総研が実施した調査によると
30－50代で、「ＹＫＫ」を知らない人は5％以下であったのに対し、
20代は、10人に1人が、10代では、10人に3人が「ＹＫＫ」を
知らないと答えたのです。
ＹＫＫの役員陣が驚いたのは、自分たちは知名度が高いと
思い込んでいたからです。しかし、若年層に限って言えば、
思い違いだったことが事実として突きつけらたわけですね。
私は現在42歳ですが、
小さい頃から繰り返し見たテレビＣＭのおかげで、
「ＹＫＫ」のブランドが頭にこびりついています。
ＣＭの最後に「Ｙ・Ｋ・Ｋ」と、社名を言う男性の声を
今でも明瞭に思い出します。
調査結果が示すとおり、30代以上のほとんどの方が、
あの男性の声を覚えてるんじゃないでしょうか。
ＹＫＫの主力商品、「ファスナー」はいわゆる「産業材」です。
バッグや衣料品の部材として利用されるため、最終消費財メーカー
と比べると、元々消費者にとっての「存在感」は軽い。
でも、ＹＫＫさんは６０年代からテレビＣＭに力を入れ、
一般消費者でさえもよく知っているブランド力を築くことに
成功していたわけです。
よく産業材のブランディングの成功事例として、
パソコンの部材であるＣＰＵの「インテル」
（インテル、入ってる！）が紹介されますよね。
でも、「ＹＫＫ」は、インテルの取り組みのはるか昔から、
産業材ブランディングに取り組んでいたんです。
さて、近年、２０代以下での知名度が低くなったのは、
８０年代後半から、テレビＣＭを控えたためだそうです。
産業材だけに、広告量の減少がブランド知名度の低下に
如実につながっていることがわかります。
ＹＫＫさんとしては、これ以上の存在の軽さには耐えられない
ということでしょう。
これ以上の知名度低下は、優秀な人材の確保にも支障をきたす
可能性もあります。
そこで、ＹＫＫさんは、
「一般消費者への露出を高めること」
を重要な経営課題として位置づけ、
2005年度は、2001年度の３倍の広告予算を投下しています。
そういえば、昨年後半、ＪＲ山手線の車体広告で、
ＹＫＫのファスナーを描いたものをよく見かけました。
知る人ぞ知るで良いマイナーな産業材なら別ですが、
消費財に組み込まれてとしてマス市場を狙っていくメーカーなら、
一般消費者向けブランディングも重要なマーケティング施策
なんだということを再認識させられますね。
以上、日経産業新聞（2006.03.22）の記事を元に書きました。
投稿者 松尾 順 : 2006年03月24日 06:00
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