早い話が・・・
稀代の名コピーライター、仲畑貴志さんが宣伝会議に連載中の
エッセイを毎回興味深く読んでいます。
最近の中で面白いと思ったエッセイ（宣伝会議2006.2.15）は、
「早い話が」から発想する方法。
これは、早い話が、
“「早い話が」を枕にする発想法は、
「核心」を捉えることができる”
というものでした。
おっと混乱させてしまいましたか・・・？
では早い話ではなく順を追って内容をご説明します。
広告表現の基本的視点は、仲畑さんが指摘されているように、
「何を言うか」（What to say）
「如何に言うか」（How to say）
の2点です。
ここで、「何を言うか」というのは、
広告対象となる商品のセールスポイント、つまり
「売り」（競合優位性のある特徴）のことですね。
で、「如何に言うか」というのが、
コピーライターの腕の見せ所になるわけですが、
仲畑さんがやっているコピーの発想法は次のようなものです。
原稿用紙の新しいページを開き、その一行目の最初（左端）に、
「早い話が」と書く。そしてそのまま
「早い話が・・・（なんとかなんとか）」
と続けてコピーを書く。
そして、行を改めて、
また「早い話が・・・（なんとかなんとか）」
と繰り返す。（以下同様）
そして、この「早い話がなんとかなんとか」というコピーを
書き連ねていって、これ以上思い浮かばないところで、
左端の「早い話が」と書かれた部分をすべて切り落とす。
その後、残った右側のコピー部分を一行一行吟味していくと、
その中に「核心」をついた捉え方を発見することが
できるのだそうです。
これは、早い話が、
コピーの
「基本コンセプト」
を明確化する方法だと言えます。（私の解釈です）
「基本コンセプト」が核心をついた明快なものであれば、
それに基づいて作成されたコピーもきっと、
ターゲットユーザーの心を鋭く突くものになるでしょうね。
なお、仲畑さんは、この「早い話が」発想法は、
「何を言うか」
を導き出すことにも使えると書いています。
なるほど、確かに。
売り込みにきた営業マンの要領を得ない説明を聞かされると、
思わず、
“早い話が、オタクの商品の「売り」はなんですか？”
と聞きたくなりますからね。
投稿者 松尾 順 : 2006年03月22日 06:00
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