答えは、奥深いところに隠れている
先週土曜日は、‘シナプス・マーケティング・カレッジ’で
開講している「マーケティング・リサーチ・エッセンス」の
講師を務めさせていただきました。
この講義は全3回（週1回ｘ３）です。先週は2回目の講義、
「調査企画の立て方とアンケート調査票の作成」がテーマでした。
受講されているのは、一般企業のマーケティング部門などに
在籍されている方々です。
アンケート調査票作成では、質問の言い回しのコツなど、
一昔前なら、調査専門会社の社員相手じゃないと
話さなかったような深いところまで説明しています。
こんな専門的な講義に一般企業の方が集まるようになったのも、
インターネット調査が普及して、安価に手軽にリサーチが
できるようになったからでしょうね。
調査も本格的に実施しようとすると相当な予算が必要です。
しかし、これまで経験やカンだけでやってきたため、
調査に基づいてマーケティングの意思決定をすることに
慣れていない、したがって、
なかなか調査の意義が認められなくて、
予算がつかないという会社が結構多いものです。
ところが、インターネット調査なら、
社内である程度、調査企画や設計ができれば、
実質的な外注費用は数万円～数十万円で済むこともあります。
「その程度の予算で済むのならやってみようか」
というわけで、今は自社内で調査に取り組む会社の裾野が
相当広がっているんじゃないでしょうか。
ただ、私がひとつ危惧していることがあります。
それは、簡単に聞けるようになったからというだけで、
調査対象者に直接「答え」を求めてしまう安易な姿勢も
広まってしまうんじゃないかということです。
「あなたはどんな商品がほしいですか？」
さすがにこんな質問をすることはないでしょうけど、
顧客ニーズは直接聞けばいい、聞けば「答え」を教えてくれる
とは考えるべきではないということです。
そもそもそんなに簡単に聞ける答えなら、
わざわざ聞かなくても、自分でちょっと考えれば
思いつく程度のものでしょう。
顧客は、こんな商品・サービスがあったらいいな、
なんて、普段は考えていません。
ですから、調査で聞くべきことは、ありのままの行動や、
その製品を使っている時の状況や気持ちとかを中心に聞いていく。
そして、マーケターがやるべきことは、
回答者の言葉の表面ではなく、
奥のほうにある深い意味を読み取ることです。
元リクルートの創刊男、くらたまなぶさんは、
新しい情報誌のアイディアを得るためのニーズ調査として、
一対一の対面インタビューを得意としていました。
くらたさんによると、最初はなかなか相手の口から
有効な答えが返ってこないものだそうです。
たとえば、
「旅行について不便に感じていることって
ありますか？」
とか聞いても、
「そうですね・・・特にはないですね。。。」
というのが当初の典型的な反応です。
ですから、時間をかけて相手と向き合い、
すぐに聞き出そうとしない。
焦ってしまうと、相手のど元まで出掛かっていたものが
引っ込んでしまうのだそうです。
しかし、焦らずにじっくり待っていると、
だんだんと奥深いところに隠れていた相手の本音や答え
らしきものが、表面に浮かびあがってくる。
くらたさんはそれを的確に読み取って、
今もリクルートの収益を支えている、
数々のドル箱情報誌を創刊することができたのです。
調査が手頃にやれるようになったことは
とてもすばらしいことなのですが、
どんな調査手法を採用するにしろ、
「顧客のニーズ、本当の答えは、奥深いところに隠れていて
なかなか言葉としては浮かんでこないものだ」
ということを肝に銘じて、調査はやるべきです。
投稿者 松尾 順 : 2006年02月06日 13:49
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