直感リサーチ
次の製品カテゴリーを聞いたとき、最初に思い浮かぶメーカーは
何ですか？
・薄型テレビ
・デジタルカメラ
・携帯用ゲーム機
・携帯オーディオプレーヤー
・携帯電話端末
インターネットコム（株）とGooリサーチが共同で行った
ハードウェアに関するイメージ調査（直感リサーチ）
の結果を見ると、上記製品カテゴリーのトップはそれぞれ
次の通りになっています。
（調査対象：全国の10～60代のインターネットユーザー1084人）
・薄型テレビ ＞シャープ（72.05％）
・デジタルカメラ ＞キャノン（55.17％）
・携帯用ゲーム機 ＞任天堂（58.30％）
・携帯オーディオプレーヤー ＞アップル（64.21％）
・携帯電話端末 ＞NEC（37.27％）
当然のことながら、この結果と各製品カテゴリー市場の
占有率（マーケットシェア）は相関が高くなります。
「○○○○○○と言えば、XXXXXXXXXXXだよね」
（カテゴリ名） （メーカー名/ブランド名）
というブランド連想が高ければ高いほど、
実際の購入につながる確率も高くなります。
実際、上記メーカーは、
それぞれのカテゴリーのシェア一位ですよね。
この最初に思い浮かぶメーカー/ブランド名のことを
専門的には、
「TOMA：Top of Mind Awareness」
日本語では、
「第一非助成想起」
という難しい表現で表します。
通常、メーカー/ブランド認知度の調査では、
・次のメーカーの中で知っているものに○をつけてください
とメーカー名を羅列して選ばせるやり方（助成想起）
と、上記「直感リサーチ」のように、
・製品カテゴリー名を示して、
頭に思い浮かんだメーカーを書かせるやり方（非助成想起）
の２つの方法を採用します。
で、
TOMA（第一非助成想起）
とは、要するに、メーカー/ブランド名があらかじめ
リストアップされていない状態、つまり
「助けを借りないで思い浮かぶ最初の名前」
ということです。
さて、いわゆる「ブランディング」（ブランド構築）の最大の目的は
この「TOMA」のポジションを獲得することだと言えます。
もちろん、あるメーカー名、ブランド名を聞いた時に
「好意的なイメージや感情」が伴うことが必要です。
悪名がとどろいていてもしょうがないですから。(^-^)
ただ、ブランディングに成功してTOMAのポジションを獲得すれば
自動的にマーケットシェアトップになるわけではないのが
難しいところです。
いわゆるマーケティングの
４P（Product、Price、Place、Promotion)
全般における総合力を高めないと駄目なんですね。
例えば、「風邪薬と言えば・・・」
風邪薬カテゴリーの認知率トップは実は、三共の「ルル」。
（最近の調査によると）
老若男女、誰でも知ってる、
‘くしゃみ3回、ルル3錠’
名キャッチコピーのおかげでしょう。
しかし、売上げベースのシェアトップは大正の「パブロン」。
認知率ではルルの後塵を拝しているにも関わらず、売上では
ルルの3倍の規模です。
これは、端的には「流通チャネル（Place）施策」の差が
大きいようです。
ドラッグストアの店員が、お客さんにどの風邪薬を推奨するか、
というのが売上げを左右する鍵だと以前聞いたことがあります。
さて、直感リサーチの結果に戻ると、ソニーさんの名前が
一位にあがっている製品カテゴリーにないのが気になりますね。
インターネットコムさんの元記事を見ていただくとわかりますが、
だいたい、ソニーさんは2位か3位あたりです。
製品カテゴリーのうち、どれかひとつでもダントツトップの市場が
あると、それだけでソニーブランドのイメージがぐっと回復すると
思うのですが。
投稿者 松尾 順 : 2006年02月01日 11:55
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